美国的银行卡市场非常发达，尤其是信用卡市场，可以说是世界上最发达的信用卡市场。在美国人的生活中，信用卡作为一种方便的支付手段无处不在，再加上美国人超前消费的习惯，拥有一张能够透支消费的信用卡就更是必要了。

特立独行的“百人队长”信用卡

信用卡的发行商为了吸引更多的用户，常常采用各种这样的营销手段，如不收年费，低利率，现金返还，赠送礼物等等。但是，有这样一种信用卡——发行公司不推销，不宣传，同时用户还要支付高达2500美元的年费，但是却有成千上万人趋之若骛地想拥有它。这就是美国运通公司（American Express）的“百人队长（Centurion）”卡。

运通公司是在1999年底开始推出“百人队长”信用卡。与普通信用卡需要市场营销部门不停地向潜在客户寄广告信、做广告不同，这张黑色的“百人队长”卡根本就不接受客户申请，也不对外宣传。其发行对象是使用其它运通公司信用卡每年刷卡消费在15万美元以上的用户，同时，还有一些其它方面的标准。持卡人当时每年要向运通公司支付高达1000美元的年费。两年后，其年费增加到了2500美元。尽管年费昂贵，“百人队长”信用卡仍然成为众多美国人追捧的对象。

超豪华的客户服务与独特的营销手段

“百人队长”卡为什么有这么大的吸引力呢？首先，它的魅力来自于运通公司向其用户提供了一系列的超一流的特殊服务：拥有了这张黑色的小塑料卡片，你就拥有了二十四小时的个人旅行顾问来为你计划旅行、预订机票，在旅行中不但你可能享受头等舱的豪华服务，与你一起旅行的同伴也可以，而且旅伴的机票还是免费的。有了它，你可以在一些高级时装店使用它们的贵宾试衣间，让“萨克斯第五大道”（Saks Fifth Avenue）这样的高档百货商场在午夜时分向你单独开放，还能够保证在纽约最热门的餐馆、酒吧订到位子……

除了这些服务之外，“百人队长”卡的吸引力还来自其所代表的地位。运通公司成功地为它树立起了在信用卡用户中的形象与地位。其实稳坐钓鱼台的运通公司对它不宣传、不推广本身就是一种有效而独特的营销手段，运通公司还刻意保持这张卡的神秘感，对到底有多少人拥有这张卡秘而不宣，更招来了人们和好奇心和注意力。对许多人而言，这张黑色的信用卡已经成了一种身份与财富的象征。在付帐时出示一下这张黑色的小卡片，就象是在自己额头上写着“有钱”两个字一样，使持卡人能够得到商家最高规格的接待与服务。对许多没有那么多的钱的人来说，如果付2500美元就能得到这张信用卡，即使不能使用那些服务而仅仅用来在别人面前装门面也是值得的。

不仅仅持卡人认为这张信用卡是物有所值，对其发行商运通公司来说，“百人队长”卡同样是一棵物有所值的摇钱树——其年费与刷卡消费回佣给运通公司带来了的滚滚而来的收入，远远超过其服务成本；同时，围绕着它的神秘气氛与它的身份象征也使运通公司在不花一分钱广告营销费用就得到巨大的市场知名度。

运通公司强调品牌与高端客户的市场策略

美国运通公司创建于1850年。最开始从快递服务起家，逐步发展为后来集旅游、金融等多种业务于一体的大型跨国服务公司。1958年10月1日运通公司开始推出运通卡（American Express Card）。在维萨和万事达卡称雄美国信用卡市场之前，运通卡是美国最走红的信用卡。以经常旅行的商务人士为目标，信用额度没有上限的运通卡在80年代以前的美国是身份的象征，可以说是“一卡在手，走遍天下”。

信用卡的利润来源由三部分构成：年费、消费回佣、循环信贷利息。成熟的赢利模式中，循环信贷利息是最主要的利润源。运通公司的绝大多数信用卡，如其传统的绿卡、金卡和白金卡，其实应该叫作签帐卡（charge card），因为它们的用户一般只是用卡来结帐消费，在信用卡帐单到了后会按期将其一次付清，而不会支付高昂的信用卡欠款利息。所以，运通卡的利润主要来自其用户的年费与商家向运通公司支付的消费回佣。

与维萨和万事达那样的开放式银行卡联盟组织不同，运通是一家闭环型的银行卡机构，也就是说所有的运通卡都是由运通公司自己发放的，所以其信用卡发行量要远远小于维萨卡和万事达卡，因此，运通公司特别强调发展自己的品牌，细分市场，注重能够给公司带来高利润的以高级商界人士为主的高端持卡人市场。据调查，全球500家大公司与组织中有七成以上使用美国运通公司卡。

高端信用卡用户购买力强，而且因为他们消费的多是利润率比较高的奢侈品等高级产品与服务，提供这些商品与服务的商家也愿意向运通公司支付较高比例的刷卡消费回佣。通过向这些客户提供高品质、高档次的服务，提高他们对运通卡的品牌忠诚度，运通公司获得了丰厚的利润，从而实现了以较小的发卡量获得较大的消费市场份额。以2003年的数字为例，运通的发卡量在整个银行卡市场中只占近10%，但其客户的刷卡消费总额却占了全球银行卡消费市场的20.27%。

在强调高端签帐卡市场的同时，运通公司也同时加强了对低端银行卡市场的开发，以缩小自己与其它信用卡组织在该市场的差距，如针对低收入者和学生的免收年费的运通蓝卡。

“百人队长”卡引发的高端信用卡市场服务大战

高端信用卡市场在目前美国经济景气尚未完全恢复，国内消费增长缓慢的情况下对信用卡公司来说极为重要，因为在中低收入的人们因为经济不景气和油价大涨而量入为出减少消费的时候，富人们仍然在大把地花钱。研究运通公司的分析师斯科特·瓦伦汀（Scott Valentin）的研究表明，年收入在12.5万以上的客户的消费要比一般的客户多一倍半左右。

看到运通公司的“百人队长”卡在高端签帐卡市场的巨大成功，其竞争对手也不甘落后，纷纷推出类似的产品，向持卡人提供包括私人飞机服务在内的各种各样、花样百出的豪华服务和奖励积分办法来吸引那些每年消费数额巨大的信用卡用户，企图以此在高利润的高端信用卡市场分一杯羹。

美林公司（Merrill Lynch）与MBNA集团最近联手向年刷卡消费额在5万美元以上的客户推出了一张同样为黑色，信用额度高达25万美元的维萨卡。用美林公司信用卡部经理彼得·帕松（Peter Barsoom）的话说，“我们的顾客需要更好的信用卡”，因为，客户得到的“奖励越多，其品牌忠诚度就越高”。美林的客户不但能够用该卡的奖励积分来支付其投资帐户的费用，还能够用其来换豪华的饭店住宿。大通公司（J.P. Morgan Chase & Co.）也在考虑推出类似的产品。

尽管所有这些产品都在试图复制“百人队长”卡这匹黑马的成功，但它们所提供给持卡人的特殊服务与奖励都无法与运通公司的“百人队长”卡相媲美，而在身份、地位象征方面，更是无法与“百人队长”卡相提并论。在付帐的时候能够从钱包里亮出这张黑色的小塑料卡片，仍会是成千上万美国人的梦想。

高斯，《华盛顿观察》周刊(Washington Observer weekly)第37期，2004/10/13